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被“小趋势”与“信用飞轮”推动 短视频远未到瓶颈期

2019-02-23 10:27
作者:曾响铃
来源: 新芽NewSeed
编辑:东方财富网

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  刚刚过去的2018年值得记忆的事太多,而岁末罗振宇例行的“时间的朋友”演说毫无例外又成为舆论热议的话题,与各大卫视跨年演唱会一起成为新年里的谈资。

  作为内容领域的“大拿”,罗振宇在演说中被人津津乐道的“小趋势”、“信任飞轮”等概念,反过来或许又能为整个内容领域,尤其是短视频的发展提供一种解释的视角。

  一路狂奔的抖音爆出用户增长陷入瓶颈后,业界对短视频下一步发展开始担忧。事实上,除了抖音,快手、微视等明星短视频产品都陷入了增长的停滞。

  在易观千帆反映产品运营情况的“月指数”上,抖音、快手一对老冤家的增长率从7月开始逐渐收敛到0%——快手比抖音好一点,始终在0以上,后者10月一度出现负增长。而腾讯巨额补贴的微视一如众人预料,明显后劲不足,从高速增长一路跌到0附近,已经有战略放弃的嫌疑,如图(来源:根据易观数据制图):

  另一家权威数据平台艾瑞网采用月度总装机量数据,各家增长状况与易观千帆类似,0%成了增长率的“归宿”。

  此外,在易观统计的数十个短视频产品中,个位数百分比占了绝大多数。其中也有亮眼的少数几家,来自百度系的好看视频11月有接近20%的增长,另一家全民小视频的增长率更是在11月达到125%,10月这个数字是72%,增长率持续放大。

  一眼望去,百度全民小视频成了最出众的产品之一。无独有偶,在刚刚过去的新年,各大卫视的跨年晚会让人饱足了眼球,全民小视频更是独家冠名“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”,百度对此的重视度可见一斑。

  兴起才刚刚4个月的全民小视频究竟是如何实现逆势增长的,答案或许隐藏在短视频“新玩法”与罗振宇的演说中。从行业角度看,全民小视频的一系列动作或也有客观上的借鉴价值。

  短视频的“大趋势”,正被“小趋势”注定

  短视频的发展,与罗振宇某些观点不谋而合。或者说,罗振宇被热议的那些理论,短视频本身就是其一大实践来源。其中,最典型的莫过于“小趋势”。

  都知道短视频是继图文之后内容赛道上最有看头的领域,而事实上,短视频其本身也在某些外界“小趋势”下发生着分化,进化新的“大趋势”。

  罗振宇说支付的小趋势影响着线下餐饮的大趋势,而人们kill time的选择不同则造成了短视频中“小视频”分离的进一步加剧。

  15秒左右,不超过1分钟的小视频,代表着时间更为碎片化、对娱乐刺激追求更为强烈的群体的需求,开篇就来、10秒到高潮(核心包袱点)是这一群体的需求。而更长一些(通常1分钟到3分钟)的“普通短视频”,则满足那些愿意支出稍多一些时间消费短视频kill time人群的需求。

  从产品属性而言,抖音、快手、微视、全民小视频等站队前者更多一些。这一领域内,要满足特定人群的需求,内容的非逻辑性、非流程化、不可预测性变得尤为重要——怎么新奇、怎么脑洞怎么来。

  这使得这类“小视频”平台对“人”的多样性要求越来越强烈,只有更多相互独立的主体参与其中,才会焕发出更精彩的内容生态。这与所有内容平台上都容易出现的“头部化”现象是相悖的。

  也即,人群kill time“小趋势”的变化,造成“小视频”平台必须壮大腰部以下全民参与度的“大趋势”。全民小视频的崛起,与此直接相关。

  全民小视频有一个独特的“全员创收计划”,每月1亿分发给所有愿意拍摄视频的用户,只要拍视频就能获得“魅力值”,魅力值可直接折算现金收益,且该功能是全员开放的,极大地促进了腰部以下更庞大独立创作者的积极性。

  在业内,这种永久分成的方式尚属首次,低准入门槛、全民创收构建了全民小视频的多元生态格局,更加契合“小视频”的用户需求。

  晃晃悠悠,其实短视频的玩法又回到了当初那个承诺的“全民参与”上了。对抖音而言,有模仿的统一样板是其快速兴起的原因,而如今,头部化大号引导的争相模仿,某种程度上造成其内容生态走向单调,优势或变成了桎梏。

  “信用飞轮”或成短视频用户扩张的下一站路标

  短视频产品一直有追求做社交的梦想,说到底也正是对罗振宇所说的“信用飞轮”的追求——“人和人的感知一旦叠加,会形成一股漩涡般强大的力量,不断地卷入更多的人、更多的外部资源”。

  “飞轮”原本是一种机械组织,起初转动需要很大的力气,随着一圈圈加速,到达某个临界点后,飞轮将形成强大的惯性动能,这时候反过来要让飞轮停下来要费很大的力气。飞轮效应在市场竞争中有十分广泛的应用。

  如今,罗振宇的“信用飞轮”事实上在用“信任”来定义飞轮初始力量的来源。对短视频而言,对社区/社交的追求,其实就是试图用用户间的信任形成内在的用户扩张能力,摆脱流量堆砌的现状,让用户间的粘性带来自然的增量。

  可惜的是,这件事一直没有成功,抖音、快手规模瓶颈,微视怎么补贴都没有起色,盖因用户生态中,只有“平台与用户”,没有“用户与用户”。一旦资源投入跟不上,用户自然就“涨不动”了。

  而全民小视频在一开始就尝试做社区生态,建立“用户推用户”的信任机制,形成“信任飞轮”。

  全民小视频自建了一整套任务系统,尝试完善单个用户的使用粘性,同时激励用户传带,对邀请带来新用户的将予以奖励。

  最重要的,当属全民小视频行业内首次提出的“全民经纪人”计划:用户邀请达人入驻全民小视频,在符合特定条件后将获得一笔特定的奖励,后续还将获得达人平台收益额一定比例的提成(个人邀请10%提成,机构邀请30%+提成)。

  值得注意的是,这个提成不从达人的总收益中扣除,而是平台额外给予。与其说全民小视频在用创新的收益体系赋能内容创造者群体,倒不如说是全民小视频在尝试推动形成“信用飞轮”,让用户增长能够有内生的动力。

  毕竟,在流量成本如此高的今天,用户间的信任可能会是最优质的流量来源地——低价、高粘性、几何式增长。

  砸钱没错,但短视频的投入不能只是“撒钱”

  2018年结束前,被国际友人认为是中国互联网创新标杆之一的共享单车麻烦不断,ofo撑不下去到了破产的边缘,摩拜CEO“自裁”后紧接着爆出大规模裁员。

  原本老大与老二打架死的都是老三,但这回“老三”哈啰单车却活得不错。究其原因,行业初期ofo与摩拜的钱太多了,到处撒钱想着快点占地盘,反而忽略了产品与运营。屈居第三的哈啰也大把用钱,只不过巧合的是,刚不过正面只好选择偏重产品(更耐用)与运营(供应链),其结果不言而喻。

  互联网产品的市场开发砸钱不可避免,但砸钱不等于“撒钱”,背景强如微视,撒钱的玩法也扛不动了。对进入下半程的短视频而言,“更好地花钱”才是应有之义。

  全民小视频也砸钱,只不过砸的方式有些特殊,除了上述“全民创收计划”、“全民经纪人计划”,还推出“入驻红包计划”及“百万达人计划”等需要“砸钱”的运营策略。

  “入驻红包计划”对达到一定要求(认证加V、点赞量)的入驻作者给予8888元的直接现金奖励;“百万达人计划”则针对十分优秀的创作者,每月评选全民C位,单独奖励高达100万的现金奖励。

  全民小视频的四大计划,从单个来看各有其价值,而组合到一起,则形成了某种链条:用入驻红包拉人,用永久分成留人,用“经纪人”发挥现有用户的信任飞轮价值,用百万达人创造锦鲤实现某种内容生态文化调剂。

  从宏观上看,全民小视频各种砸钱活动形成了各管一块、相互配合的整体。这可以认为是“更好地花钱”的一种方式——让“计划”们一开始就相互协调,而不是一时兴起一下这个计划一下那个战略疯狂花钱。

  而不同于其他短视频平台撒钱后就等着创作者自己成长,全民小视频还主动发现优质创作者并扶持其成长。在冠名浙江卫视的跨年晚会上,全民小视频平台百位达人创作者带来的《我爱你中国》戳中了让不少观众泪点,合唱中5岁的领唱潘涵吉和12岁的生龙德西,是全民小视频分别在贵州从江和四川甘孜“星探”到的侗族与藏族好嗓子。

  更进一步,全民小视频的各个计划,在“砸钱”的方式上也不是白白花出去换成流量,多数的投入都与平台成长挂钩(如点赞量),通过“绩效指标”交换而来,砸的每一分钱都能追溯到成果上,而不是当个稀里糊涂的撒钱土豪,让薅羊毛者最终占了便宜。

  总得看来,“钱=流量”是过去短视频的用户增长逻辑,现在,它正被全民小视频用“流量=钱”代替。全民小视频的各类计划,本质都是在与创作者分享收益成果,有这样的内容与用户生态,全民小视频在不佳的行业形势中逆袭崛起也就在情理之中了。

(文章来源:新芽NewSeed)

(责任编辑:DF207)

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